La
segmentación y la campaña
Por: Jesús J. Ortega Weffe
Soy de quienes piensan que los contenidos y líneas estratégicas de una
campaña no se debaten públicamente, como no sea en forma general y abordando
temas relativamente obvios. Así, cuando me he animado a escribir sobre el área
en nuestro pasado electoral reciente, ha sido generalmente a posteriori, ya cumplidos los efectos de la estrategia que en cada
caso se asumió.
Sin embargo, dentro de esos temas generales y obvios
que señalo como “comentables”, hay
uno que me parece interesante y crucial: la segmentación de los electores según
los distintos objetivos de cada campaña, con miras a la elección presidencial
del 14 de abril. De esto nos ocuparemos esta vez, amigo lector.
Como es archiconocido, la población en general -y la electoral en
particular- se compone de distintos segmentos etarios, de género,
socioeconómicos, culturales, de ubicación geográfica, etc., que deben ser
atendidos en su especificidad por el mensaje del candidato y la actividad de la
campaña. A esos segmentos, digamos, principales,
no nos referiremos aquí, buscaremos otra óptica. Digamos, sí, que un axioma del
marketing político es el intentar realizar una segmentación lo más detallada,
exhaustiva, “multi-criterio” y
acertada posible, a objeto del posicionamiento del mensaje adecuado en cada
caso y en todos los casos. A la parte y al todo.
Lo primero a considerar a nuestros fines, pues, es que el del venidero
14 de abril es el mismo universo electoral que ya se congregó en oportunidad
anterior, con un resultado concreto en esa ocasión.
Pareciera evidente, entonces, que a pesar de que cada campaña es
distinta, el objetivo de quien a la sazón perdió debe ser crecer y/o lograr
reducir al contrario (de lo que siempre se trata, independientemente de si el
electorado es el mismo o no), a partir de
la distribución de la voluntad ciudadana allá expresada; y el del
contendor, mantener la proporción que le permitió ganar antes.
El presente será un comentario cualitativo -no disponemos de cifras
confiables- sobre el asunto, desde la visión de cuál debería ser la
aproximación de cada contendor según esos segmentos. Comencemos entonces por el
primero.
A)
Henrique Capriles Radonsky:
Es de Perogrullo afirmar que, además de los propios votantes, a los
cuales es necesario prestarles atención para que no desvíen ellos mismos su
preferencia (o se abstengan), el candidato Capriles está obligado a ver hacia
los electores de su anterior contendor y los que se abstuvieron.
Para esta oportunidad, por lo corto de la campaña, la
reedición de condiciones electorales (que ha sido una de las respetables
razones esgrimidas para abstenerse; junto a otras que ya no lo son tanto) y la
menor abstención que se produjo el 7O-2012 en relación con otras citas
electorales similares, no pareciera que deba ser un issue de la campaña el abatir esa
abstención, en el sentido de acometer
las interminables discusiones que se repiten en cada oportunidad de
convocatoria comicial al respecto, aunque sí -por supuesto- hacer
reiterados llamados a votar; al menos, a quienes ya lo hicieron en la
oportunidad anterior por la propia opción y exigir frontalmente la generación
de condiciones idóneas para la campaña y los actos de votación y escrutinio, aún
en el entendido de la dificultad para obtenerlas, dada la ostensible
inclinación de las rectoras del CNE, lo que es una irregularidad en sí misma.
Pero, necesariamente, debe analizarse a quienes votaron por la opción
contraria en 2012. En esta dirección, nos parece bastante ajustado a la
realidad dividir ese electorado que se manifestó a favor de la otra opción el
7O-2012, en cuatro segmentos distintos:
1) El núcleo duro y convencido: Alrededor, según refieren la mayoría de los analistas y “encuestólogos”, de cuatro millones de
votantes. Aquellos para quienes la militancia en la “revolución” es un asunto
casi religioso, ritual; o de pleno convencimiento político de que ella
representa el camino al bien común. A
éstos no les llegará el mensaje del candidato alternativo, pero sí puede
ocurrir que se percaten de las fallas de quien se encuentra en el trance de
sustituir al liderazgo que los amalgamó en esa posición. De hecho, es
posible que una fracción de ellos sea el universo electoral más exigente con el
sustituto: aquéllos para quienes “el Comandante” es simplemente insustituible.
En este grupo, como en los
demás a que nos referiremos -aunque cada uno con sus especificidades-,
confluyen personas de toda condición socioeconómica, género, nivel de preparación
y posesión de destrezas y habilidades; pero se distingue porque están juntos
aquí los que creen firmemente en el socialismo real, la dictadura (o hegemonía)
del proletariado y los que adoptaron el mensaje mágico-religioso y de culto a
la personalidad con que se ha bombardeado a la sociedad todos estos años.
No pareciera reunir las
condiciones para conformar, junto con el propio del 7O-2012, el electorado objetivo de la campaña del
candidato Capriles.
2)
El núcleo duro no convencido: Los que siempre votarán por la “revolución”,
independientemente de quién sea el candidato, a cambio de mantener los pingües
negocios que hacen con el Estado o las posiciones de privilegio que ésta les
asegura. Este segmento es impenetrable. Entre ellos encontramos a
personas con discutibles destrezas que nunca ostentarían un lugar destacado a
partir de ellas, en cualquier otro escenario, pero que -quién sabe si
justamente por cumplir este requisito- fueron reclutados para convertirse en
“vanguardia”; junto con aquéllos que, según se le atribuye, hicieran exclamar a
Lenin con desprecio, palabra más, palabra menos, que “el capitalista siempre está dispuesto a hacer un negocio, te venderá
hasta la soga con la que habrás de colgarlo”. Algunos de los últimos,
incluso, presionados por el entorno en que se desenvuelven, se presentan con un
discurso de oposición, hasta que llegan al frente de la máquina de votación.
Como dije antes, no dispongo de
cifras confiables, pero pareciera que, por su propia naturaleza, éste es un
universo relativamente pequeño, estadísticamente hablando. Queda claro la
pérdida de tiempo que significaría dirigirse a ellos.
3)
Los obligados: Quienes compraron la falacia de que se sabría por quién votaron y
tienen un cargo público o se encuentran inscritos en una “misión”. Los que fueron objeto del trasiego de última hora a los
centros de votación, sorprendidos de que el comisario político supiera que no
habían ido a votar y que se apareciera con efectivos de la Fuerza Armada a
buscarlos (lo que se debió simplemente a: (a)
la constatación por el testigo del oficialismo de quiénes aparecían haber
votado en los cuadernos de votación a una determinada hora, contra las listas
de inscritos en las misiones y empleados públicos asignados a ese específico
Centro de Votación según el listado del CNE, y no a ningún mecanismo cósmico-cibernético-sideral-telepático-satelital;
junto con (b) la perpetración de un
delito por la intervención de la Fuerza Armada en esas tareas).
Aquí se
encuentran, pues, los del “ahí van los
votantes” del extraordinario artículo de Mires.
La clave
de este segmento es el miedo;
y no terminan de concienciar que mientras
subsista la misma situación política, serán siempre sujetos de ese
amedrentamiento, serán siempre víctimas del miedo; el cual sólo podría
cesar a partir de que lo enfrentaran para hacer lo contrario de aquello a que
los “invita” el chantaje.
Este segmento es el más proclive a asimilar un mensaje
alternativo: que su razón para
votar como votaron sea el miedo, implica que están convencidos de que ésta que
transitamos no es la vía para el desarrollo personal y social y, sólo por causa
de su miedo, es que asumieron su voto en contra de la propia liberación frente
a él.
Hay
también una variante: aquellos que creen que después de, literalmente, perder
14 años esperando una solución que no llegó, pueden perder también la esperanza
de que alguna vez llegue si cambia el escenario político.
A este segmento habría que darle seguridad y diseñar
un mensaje que los haga internalizar que sólo cambiando las cosas serán libres
de ese miedo. A partir de este
argumento se puede construir un mensaje potentísimo en defensa de la dignidad y
del derecho a vivir sin coerción ilegítima (un buen ejemplo sería incidir
firmemente contra la reciente actuación ilegal respecto de los hoteles de
Venetur discriminando a artistas por no ser partidarios del “proceso” y
prohibiendo su uso a quien no esté con el candidato oficialista, anunciando, p.
ej., la inmediata destitución del Ministro respectivo apenas juramentado como
presidente; y la de cualquiera que en el próximo gobierno, hiciera algo
parecido pero de signo contrario); así como comprometerse a rajatabla con la
superación de sus condiciones de vida.
4)
Los independientes: Subconjunto de un universo mayor que según los números conocidos es
alrededor del treinta por ciento del electorado y que se mueve alternativamente
entre las distintas opciones electorales, pero también entre votar y
abstenerse. En este caso, se trata de la parte de este universo que votó por la
opción ganadora del 7O-2012.
Es
previsible que se movieran hacia allá, entre otros motivos, por la llamada
“economía del voto”, el asegurarse la gratificación emocional de haber “votado
al ganador”; pero seguramente tendrán otras dimensiones de aproximación al
evento electoral que es necesario atender para categorizarlos; por ejemplo:
agradecimiento por ejecutorias del gobierno, expectativas legítimas de
superación, etc. Además de su mención expresa (así como a las mujeres y los
jóvenes, debería nombrarse también a los independientes), este segmento es permeable a las tradicionales aproximaciones del
marketing político.
Al menos con arreglo a la segmentación anterior, no
pareciera tener ningún sentido la elaboración de mensajes dirigidos a los
“chavistas”, salvo, tal vez, denominarlos en lo adelante como “maduristas”.
Insistir en que Maduro no es Chávez está bien, no sólo porque es verdad, sino
porque algún efecto tiene; pero no se puede concentrar allí el núcleo del
mensaje; por causa de lo que queda dicho y porque ésa es la contra-cara de la
necesaria, como veremos, estrategia del adversario: mantener presente la imagen
del fallecido ex presidente
Pareciera que, de entre los antes expuestos, los dos
segmentos permeables serían más receptivos a la oferta electoral que los incluya expresamente, lo cual ya comenzó a hacerse con promesas concretas (y
tanto mejor si con tal objeto se realizan cuñas de contenido emocional en ese
sentido), que a una repetición del señalado tema.
Este nos parece el curso de acción lógico y se observa
que en esa vía va la campaña.
El único comentario que nos resta, tal vez
innecesario, es que respecto del segmento (1) en el que se podría tratar de
agenciar una inclinación a la abstención, esto no podría hacerse como una
solicitud expresa: si yo le digo a alguien «quiero que te abstengas» en un
escenario de confrontación y desde el “bando
contrario” (por más esfuerzo que se haga en decir que no es así, hay que
recordar que los rusos también juegan:
ese mensaje de confrontación le llegará a este elector; mejor dicho, ya le
llega y le ha llegado por demasiado tiempo, por eso -entre otras cosas- integra
este segmento), el votante lo hará o no, pero
corro el riesgo de estimularlo a lo contrario de lo que busco; en cambio,
si lo convenzo de un contraste insalvable entre lo que ofrezco hacer y lo que
puede esperar del “sustituto”, podría hacerlo movido por la persuasión como una
decisión propia.
Al segmento (2) no tiene sentido dirigirse en esta
campaña.
B)
Nicolás Maduro:
La campaña de Maduro está condenada a ser plana, la
creatividad y las ofertas son opciones que se encuentran sólo en el lado del
contrario, pues no tiene más remedio que estar centrada en Chávez y en que éste
lo designó como el abanderado (no como su sucesor, Chávez no habló de liderazgo
y menos a largo plazo) para sortear la eventualidad de que él mismo no pudiera
encargarse del mandato obtenido el 7O-2012; y huir -tan lejos y rápido como
pueda- de la consideración sobre la situación concreta del país: no puede
ofrecer mucho quien acaba de ser el agente de dos devaluaciones el mismo mes, y
contando.
Y, como corresponde al librito, esta campaña comenzó
con un “yo soy Chávez” colectivo, que le permitiera poder decirlo él mismo sin
que sonara demasiado vacío e irreal. Lo mismo con la supuesta relación de paternidad-filiación, que tiene la
desventaja de hacer explícito, expreso, un exitoso manejo de esta “sensación”,
sin decirlo, por parte del fallecido presidente respecto de su electorado.
Y tiene desventajas adicionales: 1) Maduro no es hijo de Chávez, quien tuvo sus propios hijos
(además de que la escasa diferencia de edad no da para tal exceso), lo que
resta mucho de credibilidad al mensaje, por más contenido simbólico que se le
quiera atribuir, llevándolo a veces a extremos rayanos en el ridículo; y 2) la “sucesión”
por causa de “filiación” sólo ocurre en las monarquías, no en las repúblicas;
más de un elector, aún sin planteárselo
en esos términos, sin mayor elaboración teórica, se estará preguntando si
sólo ésa es la carta que puede esgrimir el candidato, pues, en efecto, la carga de legitimidad (autoritas) necesaria
para esas responsabilidades, sólo puede adquirirse por esa vía en una
monarquía, en la que el tema se da por descontado y no hay lugar a
cuestionamiento al respecto.
Con lo cual vemos que la única vía de campaña posible
para este bando, es auto-frustrante:
sólo puede hacerse desde la imagen de Chávez, pero eso implica hacer secundaria
la imagen de Maduro, quien es el candidato real. Si se opta por lo contrario,
tratar de posicionar en días a Maduro, lo que no es nada fácil,
irremediablemente deberá hacerse secundaria la imagen de Chávez, que es
identificada como una fortaleza. Es decir, el cauce de acción posible que se
escoja, se derrota a sí mismo en su
correlato necesario (aclaro que esto no necesariamente produzca una derrota
electoral, por lo corto de la campaña).
Como antes dijéramos, con respecto al universo
electoral a conquistar, pareciera lógico que se centrara en la votación
obtenida por la opción ganadora en la anterior oportunidad. Por lo tanto, su
electorado objetivo sería el mismo que hemos pretendido segmentar desde un
ángulo específico (la afección política al “proceso”) en estas líneas, aunque
se observan esfuerzos en otros sentidos, que no comentaremos.
En todo caso no puede sacudirse un peso tremendo:
Chávez puede ganar; es, desde la óptica de esta opción, nuevamente su campaña, con todas las limitaciones que supone el
hecho real de su desaparición física (que se encargaron de hacer más
palpable prolongando sus exequias); Maduro no puede sino perder, en este
escenario será él y sólo él, el responsable.
Así pues, como se atribuye haber dicho César al momento de pasar el
Rubicón: “alea jacta est”… la suerte
está echada.
JJOW
@jjortegaweffe
Comentarios
Publicar un comentario